ISO 20671 (الجزء الأول: المبادئ والأساسيات) هو معيار دولي يحدد الأسس والمبادئ لتقييم العلامة التجارية. يوفر هذا المعيار إطارًا متكاملًا لتقييم قوة العلامة التجارية والقيمة الإدراكية والسوقية لها. يمكن لأي منظمة، سواء كانت خاصة أو عامة، استخدام هذا الإطار في التقييم الداخلي أو الخارجي للعلامة. المعيار لا يهدف فقط إلى تقدير القيمة المالية (وهو ما يغطيه معيار ISO 10668)، بل يركز بشكل أساسي على قياس فاعلية العلامة التجارية وكيفية بناء قيمتها والحفاظ عليها.
المبادئ الأساسية لتقييم العلامة التجارية وفقاً للمعيار:
يعتمد نظام تقييم العلامة التجارية على عدة مبادئ حوكمة أساسية لضمان مصداقية النتائج وقابليتها للمقارنة، وتشمل:
- الشفافية (Transparency): يجب أن تكون عملية التقييم ومنهجيتها واضحة وموثقة للجميع.
- الاتساق (Consistency): يجب تطبيق نفس المبادئ والمنهجيات بشكل ثابت عند تكرار عملية التقييم بين فترات زمنية مختلفة.
- الموضوعية (Objectivity): يجب أن يعتمد التقييم على أدلة وبيانات قوية وموثوقة، بعيدًا عن التحيز الشخصي.
- المبادئ العامة: ضرورة ربط التقييم بالأهداف الاستراتيجية للمنظمة وقراراتها.
إطار العمل المتكامل لتقييم العلامة التجارية:
يقدم ISO 20671 إطارًا متكاملاً يربط بين عناصر المدخلات والأبعاد النهائية التي تؤدي إلى تقييم العلامة.
أولاً: عناصر المدخلات (Input Elements): وهي العوامل التي يتم الاستثمار فيها لتطوير العلامة التجارية، وتشمل:
- العناصر الملموسة: مثل الموارد المالية والمنشآت.
- عناصر الجودة: التي تتعلق بجودة المنتج أو الخدمة المقدمة.
- عناصر الابتكار: المتعلقة بالقدرة على التجديد والتطوير.
- الأصول غير الملموسة: مثل براءات الاختراع والعلامات التجارية المسجلة (الناحية القانونية).
ثانياً: أبعاد المخرجات (Output Dimensions): وهي الأبعاد التي تُستخدم لقياس قوة العلامة وتأثيرها في السوق، وتشمل:
- البعد القانوني: المتعلق بحماية العلامة وحقوق الملكية الفكرية.
- بعد العملاء وأصحاب المصلحة: المتعلق بالوعي، والولاء، والسمعة، وجودة الخدمة المتصورة.
- البعد السوقي: المتعلق بمركز العلامة التجارية في السوق وحصتها التنافسية.
- البعد المالي: الذي يقيس الأداء المالي الناتج عن قوة العلامة التجارية.
منهجية “خبراء التطوير” لتطبيق ISO 20671
نحن نعمل على تمكين المؤسسات من استخدام ISO 20671 لـ إدارة العلامة التجارية بشكل استباقي، وليس مجرد تقييمها. يرتكز عملنا على منهجية محددة تهدف إلى تحويل نتائج التقييم إلى قرارات استراتيجية.
1. تحليل المتطلبات القانونية والتنظيمية
تبدأ منهجيتنا بمراجعة شاملة لمدخلات العلامة التجارية، وخاصة الأبعاد القانونية. نضمن أن عناصر العلامة التجارية، مثل الشعارات والأسماء، محمية بالكامل وتتوافق مع المتطلبات القانونية ذات الصلة، مما يؤسس أساسًا قويًا لتقييم القيمة.
2. بناء نموذج التقييم المتسق والموضوعي
نقوم بتصميم إطار تقييم مخصص يطبق مبادئ الاتساق والموضوعية والشفافية التي يشدد عليها المعيار. يشمل ذلك تحديد المؤشرات الرئيسية لقياس قوة العلامة التجارية في أبعاد العملاء والسوق، باستخدام أدوات بحث متقدمة لقياس الوعي، والولاء، والصورة الذهنية.
3. ربط القوة الإدراكية بالنتائج المالية
نساعد المنظمة على فهم العلاقة بين عناصر المدخلات التي تستثمرها (كجودة المنتج والخدمة) وبين النتائج المالية النهائية. يتم ذلك من خلال تحليل تأثير قوة العلامة التجارية على الأداء المالي، مما يوفر أساسًا متينًا لتحديد قيمة العلامة التجارية وتحديد أهداف العائد على الاستثمار.
4. التقييم الدوري وتفعيل حلقة التحسين المستمر
نؤسس نظاماً للتقييم الدوري للعلامة التجارية (سنويًا على الأقل)، كما يوصي المعيار. يعتبر هذا التقييم الدوري بمثابة حلقة تغذية راجعة للتحسين المستمر، حيث يسمح للمنظمة بتغيير وتعديل استراتيجياتها الاستثمارية في تطوير العلامة لضمان تحقيق مزيد من القيمة على المدى الطويل.
فوائد تطبيق ISO 20671
يضمن تطبيق هذا المعيار أن العلامة التجارية تُدار كـأصل ذي قيمة، مما يؤدي إلى فوائد استراتيجية ومالية متعددة:
- تعزيز القيمة المؤسسية: يساهم التطبيق في زيادة القيمة الإجمالية للمنظمة من خلال الإدارة الاستباقية للعلامة التجارية.
- دعم القرارات الاستراتيجية: يوفر بيانات دقيقة وموثوقة لـاتخاذ قرارات استراتيجية حول التوسع، أو إعادة التمركز، أو الاستثمار.
- جذب المستثمرين والممولين: يمكن للمؤسسات استخدام نتائج التقييم كدليل على أهمية العلامة كأصل مالي عند التفاوض مع المستثمرين أو المقرضين.
- تحسين الأداء التنافسي: يساهم في فهم نقاط القوة والضعف في العلامة التجارية مقارنة بالمنافسين، مما يعزز السمعة التنافسية في السوق.
- زيادة الربحية وتحسين العائد: يخلق التقييم المنتظم حلقة تحسين مستمرة تؤدي إلى زيادة كفاءة الإنفاق على التسويق، وبالتالي تحسين العائدات المالية.
